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價格戰已死 渠道和終端開發才是藥企出路

發布時間:2016/5/16 10:54:41
1.價格戰在醫藥界的歷史也由來已久,曾經的商業利器。比如當年的長虹、當年的蜀中、當年的萬利達。而這些打價格戰而成功的企業,無論當年多么紅火,而今不是消失,就是逐漸的在日落西山。價格戰在醫藥界卻不如其他行業簡單。 2.jpg 價格戰已死渠道和終端開發才是藥企出路 其它行業的價格戰是單向的低價價格戰,而醫藥行業的價格有點特殊。一種是以追求高價中標的高價價格戰,多發生于處方藥在二級以上醫療市場及以鄉鎮衛生院為代表的基層醫療市場。另外一種是以低定價沖擊市場,搶奪別人市場份額的流通市場。關于第一種價格戰的奧妙已經有很多論述了,因為,那是另外一套活法,沉浸在這個領域里的企業多數是受益者,今天雖然形勢不是很妙,但也沒有一招殞命之虞!這里不再贅述了。重點說一下第二種價格戰的成因、現狀和未來。 一、價格戰的成因 1、一些后發(創辦晚)的純普藥、小規模企業,在某產品上與先發的已經占領了該產品大部分市場的企業相比,在已經喪失市場開發機遇和品牌優勢不明顯的前提下,必須通過低價才能獲得渠道的認可。而先發企業為了保護既得市場不得不被動跟隨引發的價格戰。從發生的機率來看,這種類型的比較多。當然,通過這種類型也的確產生過一些所謂的“普藥大王”,盡管后來死在了自己用“蘋果皮代替板藍根”搭設的絞架上。 2、一些以新藥為主的企業,在新藥賺取了較大的利潤后,出于對規模的需求,將普藥以較低的價格投放市場,以奪取別人的市場份額。這一類企業在山東比較多。如某欣藥業、某魯藥業。玩這種價格戰的企業因為財大氣粗,比較陰狠,因為他可以低于成本價銷售,甚至有的企業還制定了允許虧損的額度,讓營銷部門肆意做大。 這種價格戰也有一定的發生率,對市場破壞很大。事實上,這類低價行為已經觸犯了我國《反不正當競爭法》第十一條:經營者不得以排擠對手為目的,以低于成本的價格銷售商品。但由于該法可執行差,取證難等原因,因此鮮有利益被侵害者用法律武器保護自己的例子發生。 3、一些企業由于營銷人員數量較少、布局不足。難以對市場進行精耕細作,去獲取應該得到的服務價值,只得以低價代理的方式招商銷售。 低價成因,還有很多,比如商業公司之前為了互相爭奪市場,將同廠家同品牌的產品蓄意壓低價格進行低價銷售,造成的商業之間的價格戰等。這里也不再一一贅述。 二、價格戰的現狀 對于價格戰的現狀,可以用一句話描述。由于各廠家處于完全的信息不對稱狀態,只能各行其事。歷史的就是現實的,曾經有過的,現在還有著。 三、價格戰的未來 然而,今天的醫藥市場似乎與往年多了一些不同尋常的氣氛,而且價格問題給藥企的后市影響也非常大,因此必須向所有的打過和正在打價格戰的企業提出一個問題:現在,你還在準備打價格戰嗎? 為什么問這個問題?因為今天來了一個新事物,就是仿制藥一致性評價。而且這個仿制藥一致評價是發生在剛剛結束的新版GMP強制認證之后。為什么強調這兩個要素呢?就是因為,這兩個要素,都包含企業的致死因素和巨大的經濟消耗,如果說一個是雪、另一個就是霜。而且相較于新版GMP認證,仿制藥一致性評價的致死能力和經濟消耗能力都要更強烈一點。 說仿制藥一致性評價的致死能力更強,是因為就歷史來看,新版GMP只要在硬件和軟件兩方面做了足夠的投入,通過率還是很高的。而一致性評價所牽涉的技術因素更為復雜,有四條溶出曲線是否完全一致的問題,也有臨床實驗的問題,有雜質研究的問題,也有臨床機構數量不足的問題。 這就猶如在全中國開展了一次關于藥品的史無前例的大規模的科學研究!既然是科學研究,那就一定有一個出成果還是不出成果的問題。因此我們說一致性評價較之新版GMP認證的致死性更強就是這個原因。 說仿制藥一致性評價的經濟消耗能力更強,是以現在做BE實驗的價格來說。據了解,現在一個真實(這里說真實,是因為之前有不真實的,你懂得)的BE實驗的價格已經漲到了350萬之巨。而且即使這個價格,也找不到愿意為你做實驗的機構。 面對如此境遇,我們不妨算個小帳。如果一家企業年銷售額在2億以下,凈利率10%。年利潤2000萬,三年賺6000萬。不幸有50個品種需要做一致性評價,僅研究成本就要花費1.5億以上。你怎么辦? 我們也可以算個大賬,2014年我國醫藥工業規模以上企業實現主營業務收入24553.16億元,2014年醫藥工業規模以上企業實現利潤總額2460.69億元,主營收入利潤率為10.02%。而我國全部的藥品批文17萬個,剔除40%的中成藥文號,也有10萬個需要評價。以每個品種平均350萬的費用算,也需要3500億的研究費用哩! 真高明呀!從1998年的GMP認證、到2008年的新版GMP認證,再到如今的一致性評價。企業創辦之初的低門檻和產品研發過程中的欠下的債,全部都用近20年的利潤補在這三大關口了。這就是中國醫藥行業20年的辛酸史。我們的行業監管部門易一次主,監管就升一次級,可即使連升三級,我們現實的質量是否獲得了將產品通往國際市場的通行證了呢?如今就是將我們的產品出口到東南亞、非洲,我們今天的這個標準人家也不認哩! 早在2008版認證之前,就有英明的企業家提出,不要再搞新版認證,不如集全行業之力再加上國家引導,扶持一部分有實力的企業將用于新版認證的費用,直接用于搞歐美認證,使一部分產能能夠向國際市場轉移。從而使剩下的產能不致于太過剩,使這部分企業不用太打價格戰而活得有些尊嚴??上н@種來自企業界的微弱的聲音最終不能與強大的國家機器的轟鳴聲相比較。 作為藥企,此時作何設想呢?你能指望國務院發布關于開展仿制藥一致性評價的政策能夠為你的這個訴求網開一面嗎?不能!當下我們唯一能做的,就是調整我們的經營方向。以規模為中心,還是以利潤為中心,已經到了不用再做選擇的時候了。 因此,我想拋出最初的那個問題。藥企,還想活嗎?想活的話就直起身形,徹底放棄價格戰!扎扎實實將精力用于渠道和終端開發,追求有尊嚴的合理利潤,使自己有能力面向新的挑戰。 這個當下,給我們的并不全是危險,也有機會。這個機會就是:在過去的發展之路上,企業的座次已經排定,彎道超車已經很難。而今天的一致性評價,也是在把所有企業的歷史成績全部歸零,把所有仿制藥廠家重新放在了同一起跑線上。如果你能勵精圖治,全力以赴的把一致性評價做好,何嘗不是決勝未來的一次好機會!
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